Une marque communautaire dont les clients portent un casque
RU:TINE est une marque vietnamienne de cafés de travail. Elle vend de la communauté, mais ses clients viennent travailler avec un casque sur les oreilles. Le fondateur voulait une app qui rende cette communauté visible et donne envie de revenir le lendemain.
J'ai mené le product design de la stratégie à la passation, avec le partenaire de développement DBLA, sur une app React Native iOS et Android destinée aux étudiants et jeunes actifs de la Gen Z vietnamienne.
Deux réponses évidentes auraient échoué :
- Le piège transactionnel. Une app de points qu'on n'ouvre que pour réclamer une réduction. L'analyse concurrentielle de RU:TINE l'avait déjà identifié comme l'échec typique des apps de fidélité de café.
- Le piège de la connexion forcée. Des fonctionnalités de networking qui supposent que les gens veulent socialiser dans l'app. Dans une salle de personnes concentrées, une fonctionnalité qui interrompt n'est pas de la communauté. C'est de la friction.
Pas seul dans mon effort
Dans un café de travail, la communauté est un sentiment bien précis : je ne suis pas seul dans mon effort. Cela a recadré le brief.
Nous ne construisions pas une app qui connecte les gens. Nous construisions une app qui fait se sentir connecté.
Strava était la référence. La course reste une activité solitaire, mais Strava rend l'effort individuel visible et partagé, et une communauté se forme autour. Personne n'est forcé d'interagir. RU:TINE CONNECT applique la même idée au travail concentré : la session reste personnelle, et c'est l'endroit où elle a lieu et qui la voit qui crée l'appartenance.
J'ai structuré l'app en trois couches optionnelles. Quelqu'un qui n'utilise que le minuteur en tire déjà toute la valeur. Celui qui va plus loin trouve l'appartenance, puis une identité. Lancer une session et prendre la photo est le seul geste de consentement : personne n'est visible par des inconnus par défaut, et les profils ne s'ouvrent qu'au sein des événements choisis.
1 · Focus
La boucle individuelle
- Minuteur lancé à l'arrivée
- Une photo ouvre chaque session
- Carte récap à la fin
- Fonctionne sans aucun usage social
2 · Communauté
Une appartenance ambiante
- Fil en direct, sur place uniquement
- Montre qui est là maintenant
- Événements organisés par RU:TINE
- Personne n'est obligé de publier
3 · Identité
Le miroir personnel
- Persona de travail selon les habitudes
- Collection de cartes et tampons
- Carte de visite, ajouts mutuels
- Relais vers Zalo, Instagram
Chaque couche est optionnelle, et Focus seul est un produit complet.
Cinq décisions qui ont façonné le produit
Chacune allait à l'encontre d'un schéma familier. Le raisonnement comptait autant que l'écran.
- Un fil de présence, pas un fil de contenu. Un café a un nombre limité de visiteurs par jour, et un fil clairsemé paraît plus triste qu'aucun fil. Le fil en direct montre donc qui est là maintenant, pas ce qui a été publié, et seulement aux personnes présentes dans le café.
- La photo comme rituel, pas comme barrière. Chaque session commence par une photo. Elle marque un nouveau départ et devient la texture de la carte récap. C'est le moment signature du produit, je l'ai donc protégé comme un rituel et laissé la collection porter l'identité.
- Le FOMO de la présence, pas celui du fil. Chaque fonctionnalité devait passer un test : récompense-t-elle le fait de venir au café, ou d'ouvrir l'app plus souvent ? La première sert le business. La seconde trahit la promesse de travail profond.
- Pas de messagerie, pas d'abonnements à sens unique. La Gen Z vietnamienne vit déjà sur Zalo et Instagram. L'app fait le premier geste, une carte de visite échangée par QR lors d'un événement, puis passe le relais. Les amis sont des ajouts mutuels : aucun compteur d'abonnés pour qui se mettre en scène.
- Une fidélité qui récompense la concentration, pas seulement les achats. Les points viennent des achats et, à un taux plus faible, du temps de concentration. Les chasseurs de points deviennent des utilisateurs, et les utilisateurs des gagnants de points.
Livrer le produit
Nous avons planifié le développement comme une startup, pas comme une mission d'agence. La phase 1 était un lancement fermé qui laissait volontairement la fidélité de côté, pour répondre à une seule question : les fonctionnalités font-elles revenir les gens d'elles-mêmes ? La fidélité, via l'intégration à la caisse, a suivi dans un chantier séparé.
J'ai aussi construit le système qui rendait le design livrable :
- Des design tokens au format W3C, exportés de Figma vers le code via un pipeline Node.js et GitHub Actions.
- Un thème re-skinnable où chaque couleur a un rôle.
- Typographie : DM Serif Display pour les moments à garder, DM Sans pour l'interface, DM Mono pour le temps et les chiffres.
- UX writing en anglais et en vietnamien, relu par des natifs de la Gen Z avant toute mise en ligne.
Quand une fonctionnalité a été promise au client sans passer par le design (des événements créés par les utilisateurs), je n'ai pas argumenté « les utilisateurs n'en ont pas besoin ». Je l'ai recadrée en termes de séquencement et de coût, en m'appuyant sur des principes déjà validés par le client. Elle a été repoussée à une phase ultérieure.
Bleu nuit
Fond
Ivoire chaud
Surface
Orange brûlé
Action
Ambre
Récompenses
Bleu canard
Communauté
Ce que le lancement nous a appris
L'app a été lancée mi-2026. Le résultat honnête : le minuteur de concentration et le partage de photos ont été bien moins utilisés que prévu.
C'étaient des fonctionnalités optionnelles en concurrence pour l'attention, sans rien pour donner l'élan de commencer. La couche communautaire, celle qui tenait le plus à cœur au fondateur, est celle qui a le moins pris.
Les principes ont tenu. L'incitation, non. Une récompense de fin de session demande un effort avant de donner quoi que ce soit. Pour rendre la boucle de feedback mesurable, j'ai défini la North Star comme le taux de retour hebdomadaire sur les sessions complétées au café, suivi selon quatre axes : concentration, présence, identité et santé produit.
2.0 : d'une app de café à une plateforme pour trois marques
Le client a ensuite racheté deux autres chaînes de cafés coworking et voulait les trois dans une seule app. Pour les nouvelles chaînes, l'app est obligatoire : les clients rechargent un portefeuille, scannent à l'entrée et paient leur temps.
Le problème de design changeait. Le paiement obligatoire garantit l'usage, mais un utilisateur captif n'est pas un utilisateur attaché. Ma proposition, préparée avec DBLA :
- Une plateforme invisible. Un compte, un portefeuille, une collection. L'app prend l'identité du café où l'on s'enregistre, sur le même système de tokens décliné par marque.
- Déplacer la récompense au check-in. On scanne, on reçoit quelque chose tout de suite. Aucun effort avant la première récompense.
- Une collection qui se révèle en travaillant. On ajoute un objectif concret, « finir mon mémoire », qui apparaît d'abord comme un fantôme flou. Les sessions de concentration le rendent net. Chaque session de concentration rend vos rêves plus nets.
- Le social comme diffusion, pas comme corvée. Ce que les gens publient est un artefact de leur collection, donc le fil a toujours quelque chose à montrer.
- Une métrique impossible à gonfler. Pas les utilisateurs actifs quotidiens, soutenus par le paiement, mais la part des utilisateurs enregistrés qui interagissent avec leur collection.
Garder les principes, changer le mécanisme
- Tester l'incitation avant l'interface. J'ai soigné la carte récap avant de prouver que les gens finiraient leurs sessions pour l'obtenir.
- Concevoir pour un premier moment sans effort. Les meilleures fonctionnalités ne demandent rien le premier jour. Les récompenses au check-in le permettent. Les récompenses de session, non.
- Garder les principes, changer le mécanisme. « Récompenser la venue, pas le scroll » a survécu au lancement. C'est aujourd'hui la colonne vertébrale de la 2.0.
